Hanni Rützler, renommierte Foodtrendexpertin, Autorin und Speakerin am Future Day 2017 verrät im Interview, warum wir es derzeit mit Nährstoff-Bashing zu tun haben und warum uns gute Geschichten Anlass zur Hoffnung geben sollten.

Welcher Trend wird die Zukunft viel stärker prägen als wir denken?

Im Bereich Ernährung ist das für mich ganz klar „Open Agriculture“. Das ist eine Art „Controlled Environment Agriculture“, bei der man sich intensiv mit gesteuerten und kontrollierten Umweltbedingungen innerhalb der Lebensmittelproduktion auseinandersetzt. Dazu zählt z.B. das „Indoor Farming“. Dazu muss man wissen, dass entlang der gesamten Lebensmittelproduktionskette die Landwirtschaft eigentlich den konservativsten Bereich darstellt und sich nur langsam verändert. Dort ist man oft noch zu sehr in der Tradition verhaftet. Die Entwicklung von „Open Agriculture“, die ihren Ursprung am MIT (Massachusetts Institute of Technology) hat, zieht aber immer weitere Kreise. Hier steht uns ein großer Evolutionsschub bevor.

Was ist Ihrer Meinung nach ein überschätzter Trend?

Die pseudo-naturwissenschaftliche Debatte zum Thema kritische Nährstoffe ärgert mich im Moment sehr. In Österreich hatten wir vor Kurzem einen großen Zucker-Schwerpunkt in den Medien. Der Fokus lag rein auf der Verteufelung eines einzelnen Inhaltsstoffes. Die Lösung, die dem Publikum vorgeschlagen wird, ist, dass man die jeweiligen Komponenten nicht mehr essen, sie sogar verbieten, Schutzsteuern einheben oder ganze Rezepturen verändern soll. Da wird regelrechtes Nährstoff-Bashing betrieben. Wir haben hier ja schon eine lange Tradition. Kalorien, Fett und jetzt sind die Kohlenhydrate an der Reihe. In Zukunft werden es dann die Eiweiße sein. Wir arbeiten uns regelrecht daran ab, aber das kann nicht funktionieren. Wir benötigen eine Bewertung der Ernährungsweise, nicht eine auf der Produktebene oder einzelner Inhaltsstoffe.

In welcher Weise beeinflussen solche Entwicklungen und Trends Ihre Arbeit?

Als Food-Trendforscherin habe ich natürlich all meine Sensoren auf Trends und Veränderungen der Esskultur ausgerichtet. Ich versuche unter anderem die wissenschaftlichen, historischen und soziologischen Sachverhalte zu verstehen und deren Dynamik nachzuzeichnen. Und ich beobachte, welche Schlüsse Produzenten und Konsumenten aus solchen Debatten ziehen. Im Moment beschäftige ich mich auch intensiv mit kulturellen Unterschieden und deren Einflüsse auf unser Essen. Das fließt dann unmittelbar in meine Arbeit ein, wie beim neuen Food Report 2018. Dort geht es unter anderem darum, wie sich unsere Esskultur durch Migration und die Entfaltung neuer Lebensstile verändert. Im Food Bereich müssen wir das Verständnis für je spezifische Eigenheiten schärfen – für die Herzensthemen der jeweiligen Kultur, die auch identitätsstiftend sind und Food Trends prägen.

Was treibt Sie zur Verzweiflung?

Ignoranz. Das gilt für ganze Branchen wie auch für einzelne Akteure, die sich in ihrem historisch gewachsenen Selbstverständnis eingerichtet haben und die Neugierde am Wandel verloren haben.

Und andersrum gefragt, was gibt Ihnen Anlass zur Hoffnung?

Die Kraft von Geschichten. Denn, eine Geschichte kann das kollektive Bewusstsein beeinflussen, löst empathische Prozesse aus und wirkt mehr als wissenschaftliche Abhandlungen. Man sollte hier die Kraft der Emotion nicht unterschätzen! Das gilt in der Politik nicht weniger als beim Essen.

Was denken Sie, wird in unserer Gesellschaft in 20 Jahren anders sein?

Gute Frage. Zum einen denke ich, dass in 20 Jahren die steigende Macht des Konsumenten noch stärker spürbar und sichtbar sein wird. Zum anderen bin ich davon überzeugt, dass die Macht der großen Handelsketten damit abnehmen wird. Zugleich werden sich unsere traditionellen Einkaufslandschaften ändern. Es wird zu deutlich mehr Fusionierungen zwischen Handel und Gastronomie kommen, zu hybriden Konzepten, die sich wesentlich besser an den Kundenwünschen orientieren. Und das bedeutet auch, dass alle Akteure entlang der Lebensmittelproduktionskette stärker miteinander als gegeneinander arbeiten werden.

Wie verändert sich unsere Esskultur durch den Megatrend Individualisierung?

Individualisierung hat eine großen Einfluss auf unsere Esskultur. Wobei Individualisierung eben nicht heißt, dass jeder seine höchstpersönliche Rezeptur will. Es geht zunehmend um die Organisation von Werten, um Vertrauen. Sie bilden sozusagen die Cluster, entlang derer die Individuen sich zu neuen „Wirs“ zusammenfinden.

In dem Zusammenhang scheint mir auch die Frage ganz spannend, wie sich der eigene Geschmack – also die Individualisierung des Geschmacks – entwickeln wird. Der Massengeschmack, der sich einst mit standardisierten Produkten bedienen ließ, existiert nicht mehr. Standardisierte Produkte haben es immer schwerer, den Mainstream zu treffen, weil sich der Mainstream zugunsten verschiedener Teil-Streams auflöst. Natürlich wird es immer Leitgeschmäcker geben, zugleich aber wird Geschmack immer stärker zum Ausdruck von Individualität bzw. bestimmten Lebensstilen, mit denen eine Wertung und Haltung verbunden ist.

Die Digitalisierung beschleunigt diesen Prozess, denn die technischen Möglichkeiten erlauben eine Kommunikation in Echtzeit, die Vernetzung der Foodies und deren Themen. Zudem setzt die digitale Macht des Kunden bei der Informationsbeschaffung nicht nur die staatlichen Regulatoren unter Druck, sondern hebelt auch die klassische Kennzeichnung aus. Die Konsumenten müssen sich nicht mehr nur auf die Infos der Produzenten verlassen, sondern können Infos untereinander austauschen.

Stichwort Digitalisierung: Startups dringen immer weiter in den Food-Bereich vor. Welche von denen werden sich Ihrer Meinung nach durchsetzen?

In dem bereits sehr gesättigten Markt werden sich jene Startups durchsetzen, die mit ganzheitlichen, holistischen Food-Konzepten sehr lösungsorientiert an den Kunden herantreten. Also wirkliche Antworten bieten: glaubwürdig, zugespitzt und klar kommunizieren können. Es braucht eine gewisse Komplexität im Angebot, sonst ist es einfach zu dünn. Beispiel: Convenience-Produkte. Es geht eigentlich nicht mehr um ein convenientes Produkt, sondern um conveniente Dienstleistungen.

Wie werden wir in Zukunft Ernährung wahrnehmen?

Schon der Begriff „Ernährung“ ruft mehr naturwissenschaftliche, technische Fantasien hervor und erweckt die Hoffnung, dass wir den individuellen physiologischen Bedarf bald vermessen und stärker mit Feedback lernen können, unsere eigene Ernährungsweise zu optimieren. Das ist die eine Wahrnehmung.

Ich hingegen spreche lieber von „Essen“. Wenn Sie die gleiche Frage anders stellen würden, also „Wie werden wir in Zukunft Essen wahrnehmen?“, dann wäre meine Antwort: Das Essen und damit das Kochen erfindet sich gerade neu. Es geht nicht in Richtung „all in one“ oder intravenöser Drink. Das bleibt der Medizin vorbehalten. Essen wird in Zukunft wieder stärker sozial inszeniert und zelebriert werden: Das Analoge und Sinnliche des Kochens und Essens wird zum Potential der Zukunft.

Wo kann ich das in meinem Alltag sehen und spüren?

Wenn wir davon ausgehen, Stichwort Urbanisierung, dass die Haushalte klein bleiben, sich aber stärker vernetzen, dann macht es wahrscheinlich wirklich keinen Sinn, in einer Wohnung eine eigene Küche einzubauen. Außer man ist ein Foodie und legt darauf gesondert Wert. Wir werden die Möglichkeiten benötigen „third places“ zu nutzen, also diverse externe Plätze um zu kochen, um beim Kochen zuzuschauen oder gemeinsam zu kochen und zu essen. Die Struktur ändert sich: Essen und Kochen wird mobiler. Noch mobiler als es jetzt schon ist.

Wo liegt Ihr persönlicher Schwerpunkt?

Mich interessiert nicht nur das soziale Potenzial des Essens, sondern auch „Essen“ als Ausdrucksmittel. Starke Marken sollten noch stärker lernen, uns zu helfen bewusster hinzu schmecken. Wir haben es beim Wein, beim Kaffee oder bei Schokolade erlebt. Die Genussmittel haben sich immer stärker ausdifferenziert und ihre sensorische Vielfalt aufgeblättert. Ich glaube, dass wird sich auch mit Blick auf die Grundnahrungsmittel ähnlich entwickeln.

Ich könnte mir auch vorstellen, dass man in virtuellen Welten mit sensorischem Potenzial spielen kann. Da sind wir jetzt weit in der Zukunft. Sensorische Wahrnehmung funktioniert ja über den Mundraum und über die Nase. Ich kann mir vorstellen, dass man das Ganze genauso sensorisch stimulieren kann ohne dabei Kalorien aufzunehmen, z.B. über Virtual Reality. Versuche mit elektrischen Gabeln, mit speziellen Bechern, die den Geschmack beeinflussen, gibt es ja schon heute. Und dass Farben, Geräusche, Gerüche unsere Geschmackswahrnehmung verändern, eröffnet auch noch viele Möglichkeiten.


Treffen Sie Hanni Rützler auf dem Future Day 2017

Future Day 2017 – 21. Juni 2017 am Frankfurter Kap Europa
Fokusthema „Erleuchtete Digitalisierung“ – Timeslot 14.30-16.10 Uhr
Speaker Hanni Rützler | FutureFoodStudio
Thema Open Food Projects – Digitale Start Ups prägen die Zukunft des Essens